人类学研究表明：千万别瞧不起“戏精”，会讲故事能让你赢很大！
今天看到一篇文章，讲的是会计师们的“自救”，文章作者Peter Margaritis是数据可视化的专家，他说：
技术正在改变我们的工作。人工智能、机器人、机器学习以及自动化的发展，意味着重复性的工作会逐渐被取代，留给我们的部分，一定是机器人不能胜任的。这就意味着我们需要更好的传播技巧，需要成为一个用数据讲故事的人。
“为什么会计师们要成为用数据讲故事的人”
在Peter Margaritis的眼里，讲故事是会计师们对抗AI的有力武器。
对于这种言论，或许不少人认为大题小作，或需也有人认为故事远没有Peter Margaritis所说的那么重要，但人类学家的研究却一再证明，我们要在人类社会成功，故事一直是至关重要的环节。
或许，各行各业都可以从讲故事里找到自己的位置。毕竟，故事是人类最基础、最重要的需求——即使在梦里，我们也在构建和消费故事。
今天的文章的内容，就是分享一项有关“人类为何需要故事”的人类学研究。
伦敦大学学院（ University College London）的人类学教授Daniel Smith在东南亚进行过一次非常有趣的田野调查。
这个调查的结论是：
“讲故事有利于社会合作以及社会规范的普及，而讲故事的人也会因此获益，让他们更有可能成为社会合伙人，更容易得到社区的支持，甚至连他们的孩子也会更健康。”
Daniel Smith在菲律宾的Agta人中找到两个社区（communities）进行调查，这两个社区一共有1250人左右。
在人类学研究里，Agta人非常具有价值，他们又被称为尼格利陀人（Negrito），是东南亚的半游牧民族，是未受现代文明“污染”的人类群体。
要研究人类发展更早阶段的心智与态度，就需要寻找Agta人这样的研究对象。Daniel Smith想做的，是研究人类社会最初对待故事的态度。
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第一项实验：故事与慷慨
第一项实验主要用来分析故事对人们慷慨程度的影响。
Daniel Smith团队从18个村庄里挑出297个人进行调查，让他们投票来选择他们社区里最会讲故事的人，不限人数。
收到投票结果后，Daniel Smith通过一系列的算法来判断每个社区拥有的故事讲述者数量和质量。
在这18个村庄里，Daniel Smith团队又招来了另外290个人，每个人给12个筹码，一个筹码可以兑换8公斤大米。
研究人员告诉那些拥有12个筹码的人，他们可以选择全部自己拿着，也可以分享给最多12个人，当然，他们的决定都是保密的，只有研究人员清楚他们的分配方式。
最终结果并不意外，有筹码的村民平均将62.6%的筹码留给了自己，但各村的情况并不完全一样：
如果该地讲故事的能力高出1%，当地村民就会多贡献出2.2%的筹码给其他人。
换一句话说，一个村子里会讲故事的人越多，村民们就越慷慨。
Daniel Smith团队的人总结说：
拥有更多会讲故事人口的村庄，他们在社会合作方面会得到提升。
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第二项实验：故事与回报
第二个实验更简单一些，Daniel Smith团队让18个村庄的292个人列出他们在社区里最愿意相处的5个人。
村民们一共列出了857个愿意与之交朋友的名字。研究团队发现，第一个实验里，被认定为会讲故事的人更容易成为别人结交的对象，概率要比其他人高出一倍。
Daniel Smith总结说：
”讲故事是一件奢侈的事情（costly behavior）……需要时间和精力去练习、表演，以及认知过程。”
相应地，讲故事的人也会得到更好的回报：他们比其他村民多出0.53个活着的孩子。
主要是因为这些人更容易得到其他人的支持，在儿童照料、生病照料等方面，会讲故事的人有明显的优势。
除了上面两个实验之外，Daniel Smith团队还在泰国、马来西亚、非洲等地搜寻了89个不同的来源于狩猎采集社会的故事，发现这些故事里都包含有“社会合作”“同情与正义”“性别平等”等内容，这就容易解释为什么一个社区讲故事能力越强，他们的合作精神和慷慨程度会大大提升的原因。
Daniel Smith的研究对营销人员来说非常有指导意义。这项研究告诉我们，故事是一项植根于我们本能之中的需求。
尽管讲故事是一项很耗费时间和精力的“奢侈”行为，但它的回报很高，能让讲故事的人拥有更高的地位，更好的形象，得到更好的回报。
具体到营销领域，故事营销可以带来更高的注意力、忠诚度、以及行动回报。
参考资料
[1] https://www.accountingtoday.com/opinion/why-accountants-need-to-be-data-storytellers
[2] Daniel Smith的调查可参考《时代》杂志的报道：http://time.com/5043166/storytelling-evolution/
本文作者：苦迟
传播学博士，5年平面媒体、6年网络内容营销经验
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